一线冰箱企业酝酿变盘大企业冲千万销量-(XINWEN)

去年以来,面对海尔在全球冰箱市场遥遥领先的地位和优势,美菱、海信科龙等同属国内一线行列的冰箱企业,正在酝酿一场前所未有的产业新革命。

其主要目标并非超越海尔,而是确立紧跟海尔的国内第二的稳固地位。中怡康白电研究部经理施婷指出,由于目前在全球冰箱市场上,海尔与国内其它企业的差距相当大,短期内超越的可能性并不大,只有先做到紧跟海尔,未来才有机会冲击全球前三甲。

记者注意到,近一年来,美菱、海信科龙等一线企业便围绕城市、农村两大战略市场,从高端新品、服务营销、功能创新等多个角度,发动了“去同质化”竞争。对此,中国家电协会副秘书长陈钢分析指出,当整个产业处在快速扩张期的通道中,企业所要做的便是提前准备、不犯错误,最终抓住机遇。

新井喷期

去年在全国范围内实施的家电下乡,打通了中国冰箱产业市场需求和企业动力的“任督二脉”,成为引发冰箱业二次井喷的导火索。

记者从家电下乡信息管理系统中看到,除了美菱、海尔、海信科龙等传统大品牌获得了在农村市场上实现销售业绩和利润的双丰收,星星、索伊、中日、双鹿等中小企业也成功借助下乡在市场上复苏。

从2005年销售规模仅为100万台,到去年内销规模突破300万台,今年目标是冲击400万台,美菱电器(000521,股吧)总裁王勇回顾企业近年来的发展,颇为理性地指出,这主要是得益于行业的历史性机遇和国家产业政策的支持,推动了冰箱开始进入千家万户。

同时,记者还注意到,通过长虹与美菱的战略合作,长虹在资金、技术、企业管理,特别是信息化等方面也给美菱在发展中注入了诸多井喷的动力。王勇指出,美菱团队在冰箱业20多年的专业经验和素质积累,在通过组织整合与文化融合后,形成了美菱的核心价值观,保证了企业在机遇面前提前抓住机会、不犯错误。

目前,长达4年的家电下乡政策,为我国冰箱业的二次井喷提供了充足的市场空间和增长机会。商务部的统计数据显示,冰箱成为所有下乡家电中销量最大、增速最快的产品。陈钢认为,相对于彩电的高饱和度、空调受使用环境限制不同,冰箱在农村的价格不高、使用环境无限制、耗电量小,与日常生活的黏度大。

王勇认为,未来冰箱市场消费将呈现两大主流趋势,一是城市的更新换代,在换新政策的刺激下,未来1年内城市冰箱销售将掀起新的高潮。二是农村的普及推广,在下乡政策持续推动下冰箱将进入千家万户。

这意味着,未来城市的换代将呈现中高端产品替代普及型产品,多开门豪华冰箱的市场份额将会得到显著提升。而农村则将以普及型产品为主,而保鲜冰箱会在农村赢得更多的市场。

去同质化

市场机会引得众多冰箱企业蠢蠢欲动,不只是索伊、星星等中小企业欲跻身一线企业的阵营中,就连美菱、海信科龙等领头羊们也要跨入“年销售1000万台”俱乐部中。

去同质化,则成为这场冰箱巨头角逐市场的攻击性武器。王勇说的颇为直接,“只有做好人无我有、人有我优,通过不断地创新、继续往前走形成差异化,才能形成企业发展的独特路径和品牌提升方向。”

事实上,从去年4月开始,由美菱挑头实施的“家电下乡冰箱10年免费保修”活动,到今年5月份海尔、美的等品牌纷纷跟进,推出下乡冰箱12年包修,企业已围绕农村服务展开了去同质化的大幕。

去年10月,美菱推出了“冰箱开机不制冷,美菱免费送给您”,今年美菱还提出了“冰箱品质服务,美菱追求公平”的创新策略。据悉,“品质服务”计划主要包括“不满意您说话,折扣多少都不怕”、“有建议就送礼,直到冰箱送给您”、“不制冷就免单,美菱免费送给您”、“好冰箱重品质,专家为您做见证”等系列活动,并将企业公平价值观与先进的服务营销理念相结合,沉着应对挑战。

除了美菱现有的服务营销,海信科龙在积极探索技术营销、美的则在搭建白电产业链的辐射效应,陈钢认为,破除同质化魔咒、寻找差异化的突破口,将成为今后几年引领国内冰箱企业发展的战略方向。

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