全球通亮出体验牌

近日，中国移动通信全球通品牌在推出“我能”理念之后进一步发力，在国内率先全面开展“全球通A+体验行动”。作为一次覆盖全国、从2005年8月中旬开展的营销推广活动，中国移动通信特别加强了客户的参与性、业务的可触摸性和服务的价值可体验性，使客户能畅享全球通所独有的个性化服务。而透过这一大规模“体验式营销”，我们也依稀看到体验经济的“移动通信脸谱”已经粉墨登场。

体验经济“潮袭”移动通信

自从“体验经济”这一概念由美国经济学家约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩提出之后，其迅猛发展已经使其超出了当初的想象，围绕着更多服务、更多设计、更多体验的“体验价值”，现在经济发展已经步入第四形态——前三个经济形态则分别是农业经济、工业经济、服务经济。而且这一形态正在从最早IT、娱乐等个别行业迅速扩展到通讯、日常消费等全领域。

以电信运营行业为例，作为日本最成功的运营商之一，DOCOMO通过更加娱乐化、定制化的服务制造了新时代电信服务的体验经济样板；而依托于电信运营的网络游戏、手机游戏在韩国迅速发展，目前独领世界电信应用新潮再次验证了这一点；而即使在“保守的欧洲”，据估算在2005年，其移动游戏服务的收入也将高达数十亿欧元……作为世界上客户规模最大的移动通信运营商，中国移动通信在先期推广动感地带品牌的时候一度从更加娱乐、更为直接的体验活动入手，取得了空前的成功——可见，体验经济并非与老百姓“老死不相往来”的经济术语，而是我们正在接触、而且随处感知的新生活模式。

对此，大力推广体验营销模式的中国移动通信相关人士表示，所谓“体验经济”，就其核心而言将会进一步“以消费者为中心”，通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验——而这些特色在服务行业、特别是类似移动通信服务等行业体现的尤其明显。因此，与其说体验经济是服务经济的终结，不如说是对服务经济的发展。电信行业也好、消费电子行业也好、窗口服务行业也好，要想适应新经济规则，就必须把握体验经济的发展规律。

A+ 体验 目标直指中端客户

从过去来看，中国移动通信就一直在探索“体验营销”模式，促进服务的客户价值。

一方面，作为国内各大电信运营商所有移动通讯品牌中ARPU值最高的品牌，全球通的“高端体验价值”已经被广大客户所认可，比如在每月消费500元、乃至300元以上的高端消费群当中，优质的网络、丰富的数据服务、贴身的日常服务和大客户服务得到比较充分的体验。但是在中端客户中，鉴于很多客户对于业务的不熟悉、无经验，导致对于某些自身所需要的服务缺乏体验，如何让他们乐于、方便、有收获地体验全球通服务、特别是最近推出的A+ 服务自然成为当务之急。

另一方面，在最近推出的A+ 服务理念当中，A代表优质的服务/业务品质、+代表细微优势差异，以及服务/业务将会不断优化，这之中无论是从业务层面、还是从服务的细节，均需要也呼唤增强消费体验，从而才能够充分发挥其内在优势，让客户获得实在的认知。

所以，此次“全球通A+ 体验行动”的目的就在于继续扩大高端客户市场领先优势、稳步提升中端客户市场品牌价值、为潜在客户创造可体验的价值。因此，采用不同方式提升其体验价值至关重要，效果也更为显著。为此，中国移动通信为此次活动设置了不同的“体验套餐”。针对已有的全球通中端客户，公司首先让1860优先接入、全球通专区专柜、全球通跨区服务等A+ 业务将更为完善周到，同时还可以获得专属的WAP免费频道，免费体验其中的精品数据业务，并通过全球通定制的“终端体验券”就可以优惠购机并享受免费手机维修等服务，同时在营业厅设置临时体验区，使A+服务触手可及，以利于用户发现新价值。对于非全球通客户，只要到当地营业厅签署全球通体验协议，承诺从2005年8月中旬开始，每月达到一定消费额度后即可成为“全球通准客户”，在活动期间免费使用体验包中的数据产品、获得差异化的全新全球通资费套餐和优惠购机服务等……而在体验“全球通A+ 体验行动”到期后，客户可以决定是否加入全球通。可见，无论从参与方式还是后期选择其都非常灵活自主。

与此同时，中国移动通信各地分公司还将这些活动分别在酒吧、机场、卖场等“体验性”场所进行路演推广，无疑让可体验的内容搭载上可体验的形式，效果更为显著。这也表明国内移动通信业务推广正在全面、大规模步入“体验营销”阶段，而中国移动通信在这方面作了有益的尝试。

点评：体验经济还需“身体力行”

无疑，体验经济正在扑面而来，但是值得特别强调的是，这一经济形态并非一时的流行，而必将长久深入发展下去。要想深入长期发展下去，则必须从多角度、多层面进行业务和产品的挖掘，极尽思想创造力、满足个性化需求。电信运营行业如此，其它体验经济领域亦然。所以，所有具备实力的参与者“身体力行”成为其持续发展的最大推动力，中国移动的体验营销需要长期坚持、不断创新下去。

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